Als u dit artikel helemaal gelezen hebt, en dat gaat u doen, hebt u een bepaald beeld van mij. Niet omdat ik van plan ben iets over mezelf te vertellen, behalve dan dat ik tekstschrijver ben, sterke teksten schrijf en creatieve concepten bedenk voor bedrijven in allerlei branches. Toch weet u straks wie ik ben. Tenminste, dat denkt u. En wat u ook denkt, u hebt altijd gelijk en ik zal het ermee moeten doen. Misschien besluit u wel om meteen de telefoon te grijpen en die rare knakker te bellen. Misschien niet. Misschien waarschuwt u uw medewerkers, collega, buren, partner, vrienden, de hond en de huurbaas om niet op mijn website te kijken. Misschien niet.
U lijkt een beetje op de mensen die u zelf probeert te bereiken. U noemt dat een doelgroep, zoals marketing- en communicatiespecialisten dat doen, maar het zijn gewoon mensen. Mensen die iets vinden van u, zoals u straks iets van mij vindt. U vindt nu zelfs al iets, al veel eerder dan ik dacht, en daarom maak ik dit artikel niet af. Ik ga meteen door naar de conclusie, want ik wil iets delen met u. Iets waar u uw voordeel mee kunt doen. Een wondertje. Ik vraag u mee te werken aan een kleine test om het aan te tonen.
Sluit uw ogen, leun achterover, denk níet diep na, probeer u niets uit dit artikel te herinneren en geef uzelf een halve minuut om iets van mij te vinden.
Zeg het hardop.
Bedwing de neiging om na te denken over wat u nog niet weet. Daal af in uw onderbewustzijn en vind iets.
Bent u daar weer? Opmerkelijk is dat. U vindt iets. U weet bijna niets van mij – niets zelfs – en toch vindt u iets. Met dit experiment is het grote wonder van de communicatie aangetoond. Het wonder en tegelijk de valkuil. Mensen denken niet dát wat u schrijft, maar vinden dat wat ze denken. Ze doen niet dat wat u ze vraagt, tenzij het is wat ze zelf vinden dat ze moeten doen. Ze vinden iets van u, veel eerder en vaak heel anders dan u over uzelf roept. Misschien heeft het te maken met subliminale beïnvloeding, misschien is het nog ingewikkelder. Feit is dat de letterlijke boodschap in uw brein zoekraakt, verdwaalt in een wereld vol persoonlijke associaties en interpretaties, afdaalt naar uw onderbewustzijn en dan – luctor et emergo – in een volledig andere verschijningsvorm weer opduikt in uw hersenpan.
U leest ‘Wij hebben service hoog in het vaandel; wij zijn een marktspeler van formaat’. Onmiddellijk glimlacht u, omdat u de tekst tussen de regels ook leest. ‘Wij zijn arrogante ballen en zullen u erin laten trappen’. U slaat om, klikt weg. U hebt meer te doen. Totdat uw oog op een andere regel valt. ‘Wij zijn benieuwd naar uw ambities. Het lijkt ons fantastisch om samen met u succes te boeken’. Razendsnel vertaalt u de zin. ‘Voor ons is niemand belangrijker dan u. Wij hebben oplossingen waar u beter van wordt.’ U gelooft het en doet onmiddellijk wat uw hart u ingeeft. Bellen, meteen bellen. Laat dat nu ook in de tekst staan.
De beste tekst staat tussen de regels. Dat is de conclusie. Natuurlijk weet u nooit precies welke tekst dat is en hoe uw boodschap opgevat wordt. Dat weet alleen de lezer – zelfs zonder dat hij weet dát hij het weet. Het is een verborgen vertaalproces, ergens in zijn black box. Toch hoeft u niet in het ongewisse te blijven over de uitkomst van die vertaling. Er zijn speciale brillen te koop waardoor u elke commerciële uiting kunt bekijken. Brillen met een speciaal effect. Woorden en letters vallen weg en de tekst tussen de regels wordt zichtbaar. Het is even wennen om door zo’n bril te kijken – soms gelooft u uw ogen niet – maar het is goud waard.
U bent me al een stap voor met uw gedachten. U vraagt zich af of u deze bril ook op kunt zetten als u een tekst schrijft. Natuurlijk kan dat. Het is anders schrijven, werk voor gevorderden. Maar het resultaat mag er zijn.
Het is een bijzondere bril. Ik heb wel eens het idee dat ze schaars zijn. Zelf heb ik zo’n bril – op de foto heb ik ‘m ook op – en ik lees met deze bril de meest wonderbaarlijke teksten. Als ik ‘m dan even afzet, zie ik gewoon een goedbedoelde reclamekreet. Raar is dat. Onthullend soms, of zelfs onthutsend. De bril zet ik ook op als ik teksten schrijf. Dan staat er iets heel sterks, iets wat je gewoon wel móet geloven. Zet ik de bril af, dan is het soms maar een simpel regeltje of een goed gevonden woord. Sinds ik dat weet, heb ik deze bril altijd op.
U wilt ook zo’n bril, lijkt me, en dat kan.
Het is de bril van uw klant. Zet die eens op, dan gaat er een wereld voor u open.
Rudi van Dijk
Rudolph Tekst & Concept
.gif)
.gif)
.gif)